Monitoring / Online Marketing

Unternehmen feilen an „Shitstorm“-Strategie

Was denkt das Netz über mein Unternehmen? Wer sind meine Lovers und Haters im World Wide Web? Es sind Fragen, um die heute kaum noch ein Unternehmen herumkommt:

Den meisten Marketingmanagern ist längst bewusst, dass es nicht mehr allein ausreicht, eine Fan-Page bei Facebook oder einen Twitter-Account zu schalten. Und viele Firmen feilen derzeit an einem Konzept, wie sich Social Media Aktivitäten am sinnvollsten in die traditionelle Unternehmsstrategie integrieren lassen. Beim Ziel sind sich alle einig: Social Media dient nicht dem Selbstzweck, sondern muss am Ende zu einem höheren ROI beitragen.

Social Media Gurus, wie der Mitgründer des Softwareunternehmens HubSpot Dharmesh Shah, glauben, dass es für Unternehmen wichtig ist, auf konkrete Anfragen und Beschwerden von Bloggern und Forenteilnehmern zeitnah zu reagieren, damit sich kein Shitstorm entwickelt. Shah hält es aber für mindestens genauso wichtig, dass Firmen im Umgang mit Internetusern eine gut durchdachte Strategie verfolgen. Ein wichtiger Eckpfeiler ist dabei zunächst, die aktivsten und einflussreichsten Social Media Nutzer zu identifizieren. Dabei verlassen sich vor allem Großkonzerne wie Siemens, Nokia und Acer nicht nur auf ihre eigenes Online Marketing Team, sondern setzen verstärkt auf Social Media Agenturen, wie Radian6 oder Brandtology.

Wie identifiziere ich die für mein Unternehmen relevanten User?

Einige Agenturen haben sich auf die Identifizierung von Bloggern und deren Follower spezialisiert. Die für Unternehmen (potentiell) relevanten Nutzer sozialer Netzwerke lassen sich in zwei Gruppen unterteilen: Key Influencers (KIELS) und Key Opinion Leaders (KOLS). Bei KIELS handelt es sich um Internetnutzer, die über einen bestimmten Zeitraum eine besonders hohe Anzahl an Beiträgen in sozialen Netzwerken produzieren. KOLS sind Internetnutzer, die einen besonders hohen Bekanntheitsgrad in sozialen Netzwerken haben. Der Bekanntheitsgrad errechnet sich beispielsweise anhand von Facebook-Likes, Twitter-Followern oder Re-Tweets durch andere User. Um für Unternehmen relevante Blogs zu identifizieren, dient das Alexa-Ranking als Richtwert. Social Media Analysten können mithilfe der im Netz vorhandenen Daten KIELS und KOLS nicht nur für einzelne Unternehmen, sondern auch branchenweit bestimmen. Denn viele Unternehmen möchten nicht nur wissen, wie Internetuser über ihr eigenes Unternehmen denken, sondern interessieren sich auch für die E-Reputation der Konkurrenz.

Durch sentiment scales, die Blog- oder Foreneinträge als negativ, neutral oder positiv kategorisieren, besteht die Möglichkeit, die Haltung eines Influenzers zu einem Produkt oder zu einer Firma zu bestimmen. Die Messung von consumer sentiment geschieht mit Hilfe von keywords: Begriffe, wie „unzufrieden“ oder „unglücklich“ implizieren, dass ein User mit einem Produkt oder einer angebotenen Dienstleistung unzufrieden war, während keywords, wie „positiv“ oder „schön“ auf positive Erfahrungen mit einem bestimmten Unternehmen schließen lassen.

Fazit: User-Identifikation darf nicht allein dem Selbstzweck dienen

Firmen sollten beim Influenzer-Marketing eine Strategie folgen, die es nicht bei der Erkennung von relevanten Usern belässt. Langfristig scheint es daher am sinnvollsten, wenn Unternehmen Kontakt zu einflussreichen Bloggern aufnehmen. Eine zunehmende Anzahl von Unternehmen lädt besonders aktive Internetuser zu Meetings ein oder bietet ihnen Unterstützung bei der Einrichtung eines Blogs an.

Einige Unternehmen verfolgen bei der Einbindung von Bloggern in die eigene Marketingstrategie einen weitgehend instrumentalistischen Ansatz: Der Cloud-Computing Anbieter Salesforce macht die Beantwortung von User-Beschwerden auf Twitter von der Aktivität des Einzelnen in sozialen Netzwerken abhängig — wer einflussreicher im Netz ist, bekommt schneller eine Antwort. Eine Reihe von Hotels in Las Vegas vergibt Gratis-Updates für bessere Zimmer an Gäste, die besonders aktiv in sozialen Netzwerken sind. Die Erfahrung lehrt: Es zahlt sich meistens aus, Lovers und Haters im Netz frühzeitig zu identifizieren und diese, wenn möglich, in die Marketingstrategie zu integrieren.

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