Warum gelingt es uns eigentlich komplette Kinofilme nachzuerzählen, die Vortragsinhalte der Weiterbildung aber nicht? Warum können wir uns an Werbung aus der Kindheit erinnern, während die Topics der Besprechung schon wieder weit weg sind? Christian Spließ, Social Media Manager am Dortmunder U und Redakteur bei der Stiftung Zuhören des Bayrischen Rundfunks, nähert sich im Rahmen von drei Fachbeiträgen dem Thema „Storytelling für Unternehmen“.
Worin unterscheidet sich das Nacherzählen von Kinofilmen von der Wiedergabe trockener Vorlesungsinhalte? Während jeder die Szene mit Luke Skywalker und Darth Vader zitieren kann, in der Luke erfährt, wer sein Vater ist – pst! – ist das Wissen zum Qualitätsmangement, welches wir für den Beruf brauchen, schon wieder im Gedankennirvana verschwunden. Woran liegt das? Beide Arten der Vermittlung nutzen dieselbe Vermittlungsform – das Hören – allerdings verwenden Filme und Werbung etwas, was tief in uns verankert ist.
Besonders die Werbung versteht sich darauf, Geschichten zu erzählen: Geschichten von reiner Alpenluft, quellklaren Seen und saftgrünen Wiesen. Und bei der Werbung handelt es sich ja tatsächlich um Geschichten, um etwas Erfundenes oder etwas, das zwar seine Grundlagen in der Wirklichkeit hat, aber dann entsprechend ausgeschmückt wird. Heutzutage ist jedem klar, dass die glücklichen Kühe im Allgäu allenfalls Biobauernhöfen angehören können und nicht der Herstellerfirma. Aber dennoch ist es Fakt: Wir lernen und merken uns Wissen besser, wenn es nicht trocken herabdoziert wird, sondern in Form einer Geschichte daherkommt. Deswegen ist Storytelling ein elementarer Bestandteil einer erfolgreichen Marketingkampagne – und war es auch schon immer. Nur hat man früher dieses Element nicht als solches erkannt. Es ging schon immer bei Marketing und Werbung darum, eine Geschichte zu einem Produkt zu erfinden.
Mnemonik und Loci-Methode: Vorstufen des Storytelling
Wann der erste Mensch angefangen hat, Geschichten zu erfinden und diese zu erzählen, wissen wir nicht. War es der Schamane in der Höhle des Neanderthalers, der von der Schöpfung der Welt erzählte und davon, wie man die Mammuts durch ein gemaltes Bild beherrschen konnte? Irgendwann muss der Mensch auf die Geschichte gekommen sein – und Anzeichen dafür, dass man schon früh wusste, welche Macht Geschichten haben können, finden sich bei den alten Griechen. Diese kultivierten die Kunst der Erinnerung, die Mnemonik. Zu ihr gehört die Loci-Methode (Locus: Lateinisch für „der Ort“), mit der sich in der Antike und im Mittelalter die Redner den Ablauf ihres Vortrages gemerkt haben – und die auch heute noch funktioniert.
Schließlich referiert selbst der Sherlock Holmes der neuen BBC-Serie über seinen „Gedankenpalast“. Dies ist ein Ort, an dem Daten und Fakten imaginär nach der Abfolge, wie sie im Vortrag vorkommen sollen, abgelegt werden. Durch einen imaginierten Spaziergang werden dann die verschiedenen Symbole und Zeichen abgegangen. Zwar ist das noch kein Storytelling im eigentlichen Sinne, es ist aber eine Vorstufe davon. Würde man jetzt noch eine komplette Handlung erfinden, was die Meisten aber auch von selbst tun um die Glieder miteinander zu verbinden, dann hätten wir – eine Geschichte.
Aristoteles erklärt uns, wie „Storytelling“ funktioniert
Das Erzählen von Geschichten ist also nicht neu. Aristoteles hat in der griechischen Antike die Grundlagen hierfür festgelegt – und er erklärt auch, warum Storytelling funktioniert: „Das Lernen bereitet nicht nur den Philosophen größtes Vergnügen, sondern in ähnlicher Weise auch den übrigen Menschen. Sie freuen sich also deshalb über den Anblick von Bildern, weil sie beim Betrachten etwas lernen und zu erschließen suchen, was ein jedes sei, z. B. dass diese Gestalt den und den darstelle.“ (Aristoteles in „Poetik“) Auf ihn aufbauend haben unter anderem Gustav Freytag und andere die Mechaniken verfeinert.
Storytelling ist also nichts Neues. Neu daran ist, dass jetzt vermehrt Firmen und Behörden auf die Grundtechniken zurückgreifen und erkannt haben, dass es nicht damit getan ist, einfach nur Fakten auf den Kunden herabrieseln zu lassen. Natürlich ist das in Einzelfällen, wie zum Beispiel im Fachgespräch auf einer Messe, durchaus angemessen. Aber wenn es darum geht, Kunden für ein Produkt zu begeistern, sie mitzureißen, dann müssen Emotionen angesprochen werden. Und diese erreicht man am Besten durch das Erzählen von Geschichten.
Im zweiten Teil, der am 26. Juni auf Socialmedia-Blog.Net erscheint, geht es um Crossmedia und Transmedia sowie Kaninchenlöcher und Dramaturgie.
Bildnachweis: Büste des Aristoteles im Louvre. Nach Lysipp – Autor: Eric Gaba
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