Ob Volkswagen, Schaeffler oder BWM: Wer heute chinesische Internet-Nutzer erreichen möchte, kommt um einen Business-Account auf WeChat kaum noch herum. Das hat auch der FC Bayern erkannt, der seine Millionen an chinesischen Fans seit 2013 direkt über einen WeChat-Account anspricht. Dabei ist WeChat (Chinesisch: Weixin) für den Bundesliga-Verein nur einer von vielen Wegen, mit chinesischen Fans in Kontakt zu treten.
Was Social-Media-Aktivitäten in China angeht, nimmt der FC Bayern München schon seit einigen Jahren eine Vorreiterrolle ein. Auf Sina Weibo verfügt der Verein über knapp zwei Millionen Follower (Stand: September 2015) und auch auf Qzone sind die Bayern präsent. Nach einer Studie der Shanghaier Agentur Mailmangroup kommt der FC Bayern auf allen chinesischen Netzwerken zusammen genommen auf über fünf Millionen Fans und damit deutlich mehr als alle anderen Bundesligisten. Für Fußballvereine sind Fan- und Followerzahlen wichtige Parameter: So messen Experten der Branche den Marktwert eines Profis neben sportlichen Kennzahlen (Statistiken), auch in vermarktungstechnischen Kennzahlen – insbesondere in Followern. Sprich: Fans in den sozialen Netzwerken.
Optimaler Service trotz geografischer Distanz
Egal, ob in Deutschand oder China. Bei der Nutzung von sozialen Netzwerken gilt: Content is king. Mit aktuellen Berichten über Stars sowie Ticket- und Trikotverlosungen begeistert der Bundesliga-Verein bereits seit Jahren seine chinesischen Fans. „Wenn es um Inhalte in sozialen Netzwerken geht, ist es von großer Bedeutung, dem Fan so nahe wie möglich zu sein”, so Christian Stenzel gegenüber Socialmedia-Blog.Net.
Stenzel ist im Team von Stefan Mennerich (Direktor für Neue Medien, Medienrechte und IT) für die Steuerung der Social-Media-Aktivitäten in China verantwortlich. Gerade aufgrund der großen geografischen Distanz zwischen Deutschland und China spielen soziale Netzwerke eine große Rolle: „Wir können mit dem Team maximal einmal im Jahr vor Ort sein. Umso wichtiger ist es, den Fans an den anderen 360 Tagen im Jahr einen bestmöglichen Service rund um den FC Bayern zu bieten, damit sie ein ständiges Grundrauschen rund um unseren Verein wahrnehmen.”
Dem FC Bayern ist schon lange bewusst, dass sich eine in Deutschland erfolgreich erprobte Social-Media-Strategie nicht eins zu eins auf das Reich der Mitte übertragen lässt. Welche Kleidung Robben, Müller und Lewandowski tragen, ist für die chinesischen Fans viel interessanter als Diskussionen über mögliche Blessuren der Bayern-Spieler, die die deutschen Medien oft dominieren: „Die zivilen Bilder der Stars sind dort immer ein Renner”, so Stenzel. Denn die einzelnen Fußballspieler mit ihrem Privatleben stehen dort mehr im Vordergrund als das in Deutschland der Fall ist.
Neue Bayern-App passend zur China-Tour
Ein drei- bis vierköpfiges Team, das direkt von China aus arbeitet, kümmert sich um den WeChat-Account, die anderen chinesischen Social-Media-Plattformen sowie die chinesischsprachige Website und App. Trotz guter Planung im Vorfeld: Für die Bayern war es eine gewaltige Herausforderung, die neu gestaltete Website sowie die App verfügbar zu haben: „Um sicher zu stellen, dass wir Website und App rechtzeitig online haben, um unsere Fans optimal ansprechen zu können, haben wir zusammen mit den uns bereits vertrauten Agenturen den chinesischen Online-Sportmarkt gescreent.”
Letztlich entschied man sich beim FC Bayern für eine Kooperation mit dem Sportportal HUPU, das mit der Entwicklung der Website und der App beauftragt wurde. Für diesen Schritt gab es mehrere Gründe: Zum einen können die Bayern ohne eigenes Unternehmen in China keine eigene ICP-Lizenz beantragen – sind also auf einen Partner angewiesen, der dies übernimmt. Zum anderen wollte der Bundesliga-Verein den vollen Zugriff auf das Content Management System, was von keinem anderen potentiellen Partner gewünscht war, da alles was der FC Bayern veröffentlicht, möglicherweise auf diesen zurückfällt.
Verein sieht noch viel Arbeit vor sich
Für die Bayern ist die Arbeit damit keineswegs abgeschlossen, sondern erst eine Art Startschuss: Jetzt gilt es, Website und App weiterzuentwickeln, diese bekannt zu machen, für die chinesischen Suchmaschinen, wie Baidu, zu optimieren, das Redaktionsteam weiter zu schulen sowie bessere Strukturen und Prozesse zu schaffen. Auch geht es darum, bewährte Aktivitäten weiter in den Vordergrund zu rücken.
Mit einer eigenen FCB.tv News-Sendung bieten die Bayern dem chinesischen Fan einmal pro Woche ein Update zu allen wichtigen Themen rund um den FC Bayern – natürlich in chinesischer Sprache: „Früher haben wir mit Untertitelung oder Overvoicing unseres deutschen bzw. englischen FCB.tv News-Formats gearbeitet. Wir wollen dem Fan in China aber genauso viel Beachtung widmen, wie unseren deutschsprachigen und englischsprachigen Fans. Logische Konsequenz: Chinesischsprachige FCB.tv News”, so Stenzel. Fazit: Ob Bayern-App, WeChat oder Weibo-Account. Was seine Online-Aktivitäten in China angeht, so ist der FC Bayern anderen deutschen Vereinen meilenweit voraus.
Beide Fotos zum Artikel: Bayern-Fans während der China-Tour im Juni 2015 in Peking. ©Christian Stenzel, FC Bayern München.
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