“Sina Weibo hat ausgezwitschert“, glaubt Frank Sieren. Der Journalist und China-Kenner macht wachsende Nutzerzahlen beim mobilen Internet und die damit verbundene Popularität der Mobile-App WeChat (Weixin) für den Exodus verantwortlich. Angesichts des rasanten Aufstiegs des neuen sozialen Netzwerks fragen sich mittlerweile viele Unternehmen: Welche Herausforderungen stellt die Mobile-App an uns? Was können wir jetzt tun, um unsere Online-Marketing-Strategie an die neuen Gegebenheiten anzupassen?
Als im August 2014 neue Zahlen zur Internet-Nutzung in China präsentiert wurden, fühlten sich viele Experten bestätigt: Sina Weibo kommt derzeit noch auf 260 Millionen aktive Nutzer – ein Minus von zehn Prozent gegenüber dem Vorjahr. WeChat dagegen avanciert zur populärsten chinesischen Mobile-App. Grund hierfür sind vor allem die innovativen Features, angefangen von WeixinPay, dem Stickershop bis hin zu Voice-Chat und Umkreissuche. Seit zwei Jahren besteht für Unternehmen die Möglichkeit mit einem Corporate-Account auf sich aufmerksam zu machen. Ob Nike, Volkswagen, BASF oder IKEA – wer heute in China Geschäfte betreiben möchte, kommt um eine aktive Präsens auf WeChat kaum noch herum. Angesichts steigender Investitionen in Business-Accounts werden sich Online-Marketing-Experten jedoch zunehmend der Probleme im Umgang mit dem sozialen Netzwerk bewusst.
Influenzer-Marketing und Online-Monitoring „eine besondere Herausforderung“
Monitoring-Agenturen hatten es beim Beobachten von Diskussionen auf Sina Weibo bisher ziemlich einfach: Internet-Nutzer folgen dort bereitwillig einer großen Anzahl an Stars. Unternehmen konnten sich dies zunutze machen, indem sie Kooperationen mit Prominenten, die über eine großen Reichweite in sozialen Netzwerken verfügen (key influencers), eingingen. Online-Diskussionen spielten sich großteils auf den Timelines von frei zugänglichen Accounts ab. Diskussionen über Produkte und Marken finden dagegen bei WeChat meist in geschlossenen Gruppen bzw. zwischen Einzelpersonen statt. Für Social Media Monitoring-Agenturen und Online-Marketing-Experten eine besondere Herausforderung: Denn die Tatsache, dass ein Großteil der Gespräche nicht direkt einsehbar ist, macht eine aussagekräftige User-Analyse extrem schwierig. Die Zahl der Follower und Likes ist meist geringer, was die Integration von Influenzern in die eigene Marketing-Strategie erschwert.
Wer WeChat effektiv einsetzen möchte, sollte sich auf die Möglichkeiten konzentrieren, die das Netzwerk Unternehmen bietet: Der Einbau von Third-Party-Apps sowie eine gut durchdachte Content-Strategie sind dabei besonders erfolgversprechend. Integrierte Apps, wie Flugpläne, Wetterdaten oder Online-Spiele, helfen Unternehmen, Kunden an sich zu binden. Über einen Online-Shop lassen sich firmeneigene Produkte vermarkten. Die Abrechnung erfolgt bequem über WeixinPay und der ROI lässt sich anhand der über den Store vertriebenen Produkte messen. Wie auch bei der Vermarktung über andere soziale Netzwerke gilt: „Content is king“. Unternehmen sollten sich genau überlegen, welche Informationen für ihre Zielgruppe relevant sind.
Ein besonderes Augenmerk sollten Firmen zudem auf Markennamen legen. Sebastian Born von der deutsch-chinesischen Branding-Agentur INCREON glaubt: Namen sollten eine Identifikation mit dem Unternehmen, der Marke und dem Produkt ermöglichen, sowie optisch und akustisch ansprechend wirken. Der Name sollte einfach auszusprechen sein, ein angenehmes Klangbild haben und auch in den verschiedenen bzw. wichtigsten Dialekten funktionieren. Die Schriftzeichen sollten ebenso in traditioneller und vereinfachter Schreibweise einfach zu lesen, schreiben und verstehen sein.
Unternehmen sollten ihre Marketing-Strategie ans neue Netzwerk anpassen
Auch wenn die Zahl der aktiven Nutzer von Sina Weibo in den vergangenen Monaten deutlich gesunken ist: Wer Kunden gewinnen und langfristig an sich binden möchte, sollte auf absehbare Zeit sowohl auf WeChat als auch Sina Weibo setzen. Dabei lassen sich jedoch die bei Sina erfolgreichen Strategien (wie z. B. hohe Frequenz an Kurznachrichten) nicht eins zu eins auf WeChat übertragen. Andererseits bietet WeChat durch die Möglichkeit, Third-Party-Apps zu integrieren, eine Menge an hoch effizienten Möglichkeiten, Kunden langfristig zu binden und Produkte online zu vermarkten.
RSS
Ich habe den Eindruck, dass WeChat sich derzeit lediglich zur Kundenbindung eignet, weniger aber dazu, neue Kunden zu finden. Unter meinen chinesischen Freunden verwenden nur ganz wenige die Möglichkeit, die Posts von Firmen zu verfolgen. Das heisst: Man muss von einem Produkt bereits ziemlich überzeugt sein, um ihr zu folgen.
Das dürfte sich auch in Zukunft nicht ändern. Anders als beispielsweise Facebook – das ich persönlich gar nicht gerne verwende – gelingt es Tencent, nur auf eine Art und Weise Geld zu verdienen, welche den Nutzern einen Mehrwert bieten. Daher vermute ich, dass es mittelfristig auch nicht möglich sein wird, gesponserte Beiträge in der Timeline einzubauen.
Hallo Oli,
“Unter meinen chinesischen Freunden verwenden nur ganz wenige die Möglichkeit, die Posts von Firmen zu verfolgen.”
Das deckt sich voll und ganz mit meinen Erfahrungen. Die meisten Chinesen folgen viel lieber KOLS (Key Opinion Leaders) als Marken oder Produkten. Trifft sowohl auf WeChat als auch auf jedes andere soziale Netzwerk zu. Zur Neukundengewinnung eignet sich daher nach wie vor Sina Weibo, indem Unternehmen an Stars aus der Filmbranche oder Spitzensportler herantreten und diese in die Marketingstrategie mit einbeziehen: https://socialmedia-blog.net/social-media-monitoring/unternehmen-feilen-an-shitstorm-strategie/ Was meinst du?
Hallo Stephan,
ich denke auch, dass Product Placement bei Opinion Leader am besten funktioniert – ist aber bei uns im Westen wohl auch nicht so sehr anders.
Gruss,
Oli
Pingback: Social Media Blog: Alles über Online Brand Intelligence