Die Suchmaschinen-Optimierung (SEO) nutzte in den Kinderjahren vor allem technische Spielereien, um in den Suchmaschinen gute Positionen für wichtige Schlüsselbegriffe zu erzielen. Für vergleichsweise wenig Arbeit konnte viel Traffic generiert werden. Doch eine Suchmaschine hat nicht das Ziel, die Webseite mit den fragwürdigsten SEO-Techniken vorne zu zeigen, sondern die Webseite, die dem Nutzer bei seiner Suchmotivation weiterhilft. So entwickelten sich Suchmaschinen immer weiter, um Nützliches von Spam zu trennen. Welche Rolle spielen dabei soziale Netzwerke? Wirkt es sich positiv auf das Ranking einer Website aus, wenn beispielsweise bei Google+ viele Posts über eine bestimmte Webseite erscheinen?
Mittlerweile analysieren Suchmaschinen, wie Google, nicht mehr nur die Webseite und die darauf verweisenden Links. Es zählt auch, welche Signale Nutzer direkt bei der Suche setzen. So misst Google die Klickrate (CTR) und bewertet diejenigen Seiten besser, die im Vergleich überdurchschnittlich häufig geklickt werden. Ein für Nutzer ansprechender Seitentitel („Title-Tag“) ist also heute im Pflichtprogramm einer funktionierenden Seite, denn dieser wird in der Suche meist mit angezeigt. Unter bestimmten Voraussetzungen werden weitere Infos mit in die Suchergebnisse eingespielt, deren Pflege daher eine Bedeutung zukommt.
Aber hierbei hört es nicht auf: Besucht ein Nutzer eine Seite und findet dort nicht, was er sucht, springt er wahrscheinlich wieder auf die Suche zurück. Auch diese Absprungrate misst der Suchmaschinenanbieter, und reduziert die Rankings derjenigen Seiten, die eine hohe Absprungrate haben. Viele Quellen sprechen hier von einer Rate von durchschnittlich 50% − jeweils abhängig von der Suchmotivation. So kann ein Suchender beispielsweise auf einen umfangreichen Ratgeber treffen, diesen zu seiner Zufriedenheit lesen und dann zwecks neuer Fragen zur Suchmaschine zurückkehren.
Verwendung von sozialen Signalen bei der Google-Suche
Soziale Netzwerke spielten in den vergangenen Jahren unterschiedlich starke Rollen für die Suchmaschinen-Optimierung. So wurde dem Kanal „Social“ eine kurze Zeit lang große Bedeutung beigemessen, die dann aber durch unterschiedliche Meldungen der Suchmaschinenanbieter selbst, aber auch Tests von SEOs relativiert wurden.
Mit Google+ startete Google den erneuten Versuch, noch mehr soziale Interaktion in die eigene Suche zu bringen. Doch ebenso wie Signale von Facebook und anderen sozialen Netzwerken nutzt die Suchmaschine diese Hinweise auf gute Webseiten zurzeit . Dies liegt unter anderem darin begründet, dass Google keinen direkten Zugriff auf Tweets und Likes hat. Diese muss das Unternehmen umständlich selbst ermitteln, indem deren Programme („Crawler“) die öffentlich erreichbaren Facebook- und Twitter-Inhalte einzeln durchsuchen. Daraus ergibt sich ein Problem: Die Suchmaschine kann zurzeit nicht jede Profiländerung und jede neue Aktion zeitnah erfassen. Indirekt allerdings hatten Signale aus Google+ dennoch Einfluss in der Vergangenheit. Den eingeloggten Nutzern zeigte Google an, welche Personen aus dem Netzwerk eine Seite „geliked“ haben. Diese Empfehlung wiederum konnte zu einer überdurchschnittlichen Klickrate führen und so positiv auf Rankings wirken.
Bei Bing zählen soziale Signale
Es ist unklar, wie Google, die zurzeit mit Abstand am stärksten in Deutschland verwendete Suchmaschine, zukünftig Signale aus sozialen Netzwerken behandeln wird. Zudem ist die Abgrenzung zwischen sozialem Netzwerk, Forum, Q&A-Portal und weiteren Portalen mit vorwiegend nutzergeneriertem Inhalt nicht immer trennscharf. Selbst Google-Sprecher Matt Cutts sagt aber aus, dass die sozialen Verbindungen in Zukunft besser von der Suchmaschine verstanden werden könnten und daher mehr Einfluss bekommen könnten.
Microsofts Suchmaschine Bing dagegen nutzt soziale Signale als Hinweis auf beliebte Inhalte. Eine hohe Menge an sozialen Signalen sorgt dafür, dass ein Suchergebnis in der Bing-Suchmaschine in den Suchergebnissen steigt. Dabei dient das Signal als Hinweis und Auslöser für einen kurzzeitigen Push. Daraufhin zählen dann die Signale, die die Suchmaschine selbst erfassen kann. Es ist davon auszugehen, dass auch Bing hier die Klickrate und die Return-to-SERP-Rate ähnlich wie Google verwendet. Laut eigener Aussage verwendet Bing zurzeit unter anderem Singale von Klout, LinkedIn, Twitter und Facebook.
Fazit: Es zählen Inhalte, die interessieren
Ob manipulierte Links oder das wahllose Absetzen von Tweets: Heute ist schnelle Suchmaschinen-Optimierung über Tricksereien keine sinnvolle Strategie mehr. Stattdessen sollte darauf geachtet werden, dass die eigene Webseite wirklichen Nutzen verspricht – und dieser auch entsprechend kommuniziert wird. Auch wenn Signale aus sozialen Netzwerken im Moment keinen direkten Einfluss auf eine Platzierung in den organischen Suchresultaten bei Google haben: Für die zielgruppengerechte Verbreitung von Inhalten sind soziale Netzwerke von großer Bedeutung.
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